网易整合化运作“5.12周年祭”提升影响力

　　中国网民数量已经突破3亿，曾被称为“虚拟社会”的互联网与现实生活的关系也越来越密切。“5.12”地震发生一周年之际，网易多层面、全方位、立体化的举行“5.12周年祭”，再次展现出这家处于领军集团的网络媒体所具有的强大作用和影响力。

网易“5.12周年祭”效果显著
　　一、平民化视角、多媒体形式营造零距离：视频节目“房子的故事”，展现6名汶川人再建家园的过程；“50名汶川人的震后一年”昭示汶川人一年来的生活和心路；“北川孩子的作文《改变》”以孩子的眼睛看震后的变化……这些独家策划的由普通汶川人创作的视频、图片、文字，以零距离感真实再现地震后人们的现实生活，受到网民高度关注。5月12日当天，“房子的故事”成为互联网上最受关注的相关内容。
　　二、多频道联动，用户祭奠“5.12”全动员：这次配合“5.12周年祭”，网易各个领域共同参与，相互贯通，用户全员参与的效应非常显著。除了新闻频道开设“5.12”专题，女性、财经等多个频道也从各自角度开设相关专题。一向活跃的网易论坛开设的“5.12周年祭奠”分论坛更成为这一段时期网民关注的热点。“ 连载:一年后的北川”浏览量达到14万，跟帖1400多条；此外，“清明祭文活动”、“今日四川依旧美丽大型照片征集活动”、“北川星的希望之：捐款为灾区学校添一份力”等多个帖子浏览量也都达到数万。此外，网易博客为期2个多月的“我的5.12”征文活动和《天下贰》为汶川“祈福追思”任务都极大吸引了用户的参与热情。
　　三、线上线下互动融为一体，进一步体现网媒的社会价值：长期以来，媒体特别是网络媒体的价值仅停留在为受众提供信息上，“5.12地震”期间，网络媒体除了通过迅速报道灾区现状，更极大地吸引网民参与到援助中来，显示出网络媒体的社会价值。这次网易“5.12周年祭”再次体现出这一特点。网易论坛“携手奥运冠军四川行”为网友展现灾区现状；网易女性 “5.12周年慈善拍卖会”为灾区募集51.2万；网易财经举办“穿越地震带”、“5.12企业社会责任论坛”、“北川中学奠基”等系列活动推动企业社会责任可持续发展……这些以 “5.12”为契机的线下活动使不同层面的用户和更多的社会人士都参与进来，有效提升了网易的影响力。同时，这些线下活动形成的丰富内容再向线上反哺，如以视频、文字、图片形式真实记录穿越震区的全过程、开设北川中学重建专题、网络直播北川中学奠基仪式，这些独家内容在满足网民需求的同时，网易的社会责任感和影响力又在线上得到展现。

迎合用户、优势整合将使网易继续获益
　　网络媒体的作用不应只是信息的提供者，而应利用各种手段，为用户搭建起适合需求的、能与现实世界沟通的桥梁。也正是因此，网易对用户形成高吸引力的优势。
　　根据万瑞数据全流量监测系统显示，4月，网易新闻频道的平均访问停留时长和访问频率两项反应用户粘性、活跃度的指标分别比行业高了12.75%和8.7%。而自去年7月以来，网易在这两项指标上始终保持优势。同时万瑞数据所做的历次调查，也显示网易用户普遍具有活跃度高、互动需求明显的特征。这次网易用户对“5.12周年祭”内容、活动反应积极，再次　　表明迎合用户特征和需求的策划更能得到用户的认可。
　　同时，作为一家在资讯、邮箱、游戏等多个领域具有领先地位的门户网站，网易具有明显的用户群体规模优势。这次网易“5.12周年祭” 将不同频道、领域打通，资源、渠道、形式等都以整合形式运作，使用户可以方便地获取各方面的相关信息、在各个平台上参与各种活动，充分体现出网易的综合优势。利用这一模式，相信网易在未来也将有更多机会扩大用户规模、提升用户忠诚度。