流量认证：看起来很美

      奥运刚过，关于奥运期间哪家网站流量第一的争论就已开始。在这场口水战中，四家门户网站几乎在相同时间引用各调查机构的数据证明，自己才是奥运流量战的获胜者。

　　但让人奇怪的是，他们所依仗的数据竟然都来自于几乎相同的第三方监测机构，比如艾瑞数据、万瑞数据和Chinarank。

　　而在“自颁金牌”背后，真相却是“他们所提出的指标看似相同，实际上并没有可比性”。“仅浏览量一项，就包括推广获得、窗口获得、刷新和主动浏览等多种因素。”万瑞数据CEO秦雯说。在浏览量的标准并未统一的情况下，各大网站都能找到对自己有利的因素，判定其他因素为“次要因素”或“干扰因素”，从而获得对自己有利的结果。也就是说，尽管数据来源相同，但衡量标准不同，他们的说法就都对。

　　另外，虽然吵得这么厉害，但却没有广告主或广告公司站出来说话，而他们才应该是最具有话语权的一部分。业内人士分析，广告主或广告公司或许早已被互联网广告所涉及的各种概念指标搞晕了，根本无法做出评判。

　　注意力认证

　　和电视、报刊等传统媒体相比，互联网发展速度太快，新媒体的概念层出不穷。从Banner广告到PV再到互动营销，不停灌输的概念使得广告主疲于应付，再加上网站数据的动态性和易伪造性，以及互联网信息的不对称性，都让他们无法清晰地衡量网站价值，以决定广告投放。

　　流量认证是对网站流量、点击率、停留时长等各种数据进行认证的一个概称。在互联网“注意力经济”的时代，这些数据都是用来评判网站是否具有吸引力，所以流量认证实际上就是对注意力的一种认证，广告主、投资者能据此判定网站的价值。

　　为了确保公信力，同财务审计一样，流量认证必须由第三方机构完成。同时，因为数据种类繁多，所以这些机构一般还需要提供相应的数学模型，用以将这些数据转化为更为直观的评判指标。

　　除了简单的浏览量、点击量数据，在社区兴起和网站内容丰富之后，新的数据加入了停留时长和二次点击率等要素，用以判断用户黏性。随着互联网的花样翻新，判定指标也越来越复杂和准确。“我们现在的常规产品已经超过10种。”秦雯说。而每一个数据的评判标准不一，比如停留时长，刚开始只是算一个IP在某页面的停留时间，之后考虑到浏览者不一定时刻都在电脑前，有些机构将其改为“每半小时有一次行为”，也就是动一下。而这些数据最终的目的，是转化为网站的价值评估。最早的网站价值模型由高盛公司提出，称为市值比访问量模型，依据访问量和网站收入，计算出每个客户的价值。

　　与平面媒体的发行量认证和电视媒体的收视率认证相同的是，流量认证也是一种“可信的数据证明”，但传统媒体的数据是静态的，起伏不明显，而基于互联网的数据则是动态和波动性的。这使得流量认证的技术要求更高，而因为要考虑到数学模型的搭建，也需要更加全面的社会学和心理学知识，门槛比传统认证更高。

　　在媒体新旧迁移明显的背景下，网站价值和广告效果的评测显得尤为需要。从趋势上来看，无论是广告主用来指导决策，或是网站用来证明自身价值，第三方的流量认证将形成一个比传统媒体销量、收视率认证更为庞大的市场。

　　多方圈地